(作者：葉敬軒老師 / 逢甲大學國際經營與貿易學系)

實體零售與網路零售間的消長是產官學各界都相當關注的議題，特別是對於企業而言，掌握消費趨勢的變化，並盡早提出因應策略，將可使企業從中獲益。根據Statista的調查顯示，全球電商佔整體零售比重從2015年的7.4%，預估到2020年底將成長至16.1%。而經濟部統計處的資料亦指出，從2017年到2020第二季，美國網路零售佔整體零售比重預估將從9.1%上升到11.5%、台灣方面則從6.2%上升到8.9%。各家的統計及預估數字或許有些許差異，但整體而言均呈現線上銷售比重逐漸增加的趨勢。許多從實體商場發跡進而主宰該品類多年的業者，如國人熟知的玩具反斗城(Toys “R” Us)、西爾斯百貨(Sears)、史泰博(Staples)、維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)、美體小舖(The Body Shop)等，近年來陷入營運掙扎、甚至破產倒閉的消息時有所聞，似乎都呼應了電商起飛的趨勢。

然而，大陸電商龍頭阿里巴巴的創始人馬雲，卻在2016年提出新零售的概念，認為電子商務是將網路科技整合到零售業的一種商業模式，它不太可能完全取代傳統零售。從企業的角度來看，無論線上或線下都可以是消費接觸點，能有效整合虛(線上)、實(線下)替消費者創造價值的企業都有生存的機會。近來有許多企業將虛實整合的思維應用在營運活動中，如線上訂購/支付、線下取貨(件)/消費/體驗(傳統零售服務業)，或線下掃碼、線上支付/體驗/消費(線上教育課程、諮詢)等，都是很好的虛實整合案例。

在「實體店之死與復活」一書中，作者更為關注線下零售業者的發展，提出了「實體店應是介紹品牌、展示產品與宣傳理念的場地，然後轉介消費者線上購買」、以及「實體店可以是品牌劇院，作為社群交流、表演的場合」等策略。筆者認為，這些策略更適用於傳統品牌專賣店(special store)，但對於品類專賣店、綜合零售業則未必有效，讀者在閱讀該書時，仍須考慮適用情境的問題。而對於綜合零售業者而言，將實體店的定位問題，回歸到「替消費者創造價值」的基本原則上，可能才是更好的思考方向。

然而，大陸電商龍頭阿里巴巴的創始人馬雲，卻在2016年提出新零售的概念，認為電子商務是將網路科技整合到零售業的一種商業模式，它不太可能完全取代傳統零售。從企業的角度來看，無論線上或線下都可以是消費接觸點，能有效整合虛(線上)、實(線下)替消費者創造價值的企業都有生存的機會。近來有許多企業將虛實整合的思維應用在營運活動中，如線上訂購/支付、線下取貨(件)/消費/體驗(傳統零售服務業)，或線下掃碼、線上支付/體驗/消費(線上教育課程、諮詢)等，都是很好的虛實整合案例。

在「實體店之死與復活」一書中，作者更為關注線下零售業者的發展，提出了「實體店應是介紹品牌、展示產品與宣傳理念的場地，然後轉介消費者線上購買」、以及「實體店可以是品牌劇院，作為社群交流、表演的場合」等策略。筆者認為，這些策略更適用於傳統品牌專賣店(special store)，但對於品類專賣店、綜合零售業則未必有效，讀者在閱讀該書時，仍須考慮適用情境的問題。而對於綜合零售業者而言，將實體店的定位問題，回歸到「替消費者創造價值」的基本原則上，可能才是更好的思考方向。

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