(作者：葉敬軒老師 / 逢甲大學國際經營與貿易學系)

行銷學在歷經生產導向、產品導向、銷售導向、及行銷導向等階段的典範移轉後，非常強調企業行銷時要重視消費者需求，因此消費者的性格、動機、態度、認知、及情緒等始終都是研究人員重視的議題，認為透過了解消費者的心理特質，將有助於預測消費者的購買行為。然而，另有部分學者主張，儘管消費者心理特質很重要，但零售環境才是影響消費者購物的最關鍵因素，強調商店明亮度、背景音樂、產品陳列、擁擠程度、氣氛、促銷活動等環境因素能扭轉消費者偏好及忠誠度。學術上透過實驗法、問卷法研究商店環境效果的成果很豐富，實務上則有研究人員採用觀察法監看消費者的店內行為，更細緻的分析零售環境與購物行為間的關聯性，而Paco Underhill是其代表人物之一。

Paco Underhill於1986年在美國成立了Envirosell，是一間專門提供消費者洞察的顧問公司。在輔導的商店內架設大量攝影機，錄製消費者從店外停車、到店內結帳離開取車的一整個過程，並由研究人員觀看錄製的影片，將個別消費者的行為紀錄在追蹤表上(該公司認定的重要行為變數從早期的十個逐步擴大到數十個)。另外，為進一步觀察消費者更細微的行為，Envirosell還會安排培訓過的追蹤者，在不被消費者發現的前提下貼近消費者，更精確地確認消費者在貨架前到底是看產品標示還是價格標籤、是否有透過語言表達對產品的偏好等。研究人員還會邀請部分消費者在購物結束後進行訪談，嘗試解釋觀察到的行為。Envirosell的消費者洞察報告，能回答業者想了解的資訊，如多少比例的消費者試穿衣服後會直接購買、多少比例的消費者購買商品前會閱讀產品成分。另一方面，該報告也產生了許多有趣的建議，如將結帳區與包裝區/退貨區分開，能有效舒緩結帳人潮，也不會使結帳的消費者聽到過多退貨民眾的抱怨，間接地影響商店形象。許多建議以目前來看似乎是稀鬆平常的常識，然而如同Paco Underhill所說，「顯而易見的道理並非總是那麼容易被發現」。透過正式的洞察報告，業者能時時警惕並做出符合消費需求與習慣的營運決策。

在電子商務時代，透過GA code、FB Pixel等追蹤碼，企業已經可以很方便的觀察消費者在網站內的行為軌跡，如訪客(流量)來源辨識、訪客最常瀏覽的內容等。對業者而言，更重要的將會是了解行為背後的原因，才能產出有意義的消費者洞察，發展出有效的行銷方案。

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　 商品放在那裡才會賣 : 1,500,000小時消費觀察報告
※ 網路資源
　 Smarter Supermarket Shopping with Paco Underhill [Youtube 影片]
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